Doğrudan Pazarlama Kuramı

DOĞRUDAN PAZARLAMA KAVRAMI
Pazarlama iletişimi, ürünün hedef tüketiciye ulaşması ve tüketicinin alması gereken mesajın çeşitli yöntemlerle uygun bir şekilde sunulmasıdır. Doğrudan pazarlama bu sunuş yöntemlerinden biridir ve tüketicinin statik olduğu ev ya da iş ortamında uygulanır. Pazarlanan ürünün satılabilmesi için önce kavramın satılması gerekiyor. Kavramın tüketiciye ulaşma yöntemlerinde ön plana çıkan ilk unsur Medya, sonrasında İnternet ve evlere kadar gidilip kapıda verilen mesajlardır. Kitlesel pazarlamanın etkinliğini yitirmeye başlamasıyla beraber önemi her geçen gün artamaya başlayan doğrudan pazarlama ülkemizde de etkinliğini artırmaya başlamıştır. Örneğin; bir işletme yeni bir ürün ya da hizmet tanıtımını belirlenen hedef kitleye bir mektup, broşür vb. ile posta aracılığıyla duyurabilir, hatta içine sipariş formu ekleyebilir. Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları, pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması, müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur.

Doğrudan pazarlamanın bir çok tanımı mevcuttur: - "Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir".
- "Ürünün tüketiciye, ev ya da iş yaşantısını sürdürdüğü mekanda, çeşitli yöntemlerle birebir sunulması tekniğidir. Amacı tüketiciye istediği bilgileri doğrudan vererek, satın alma ihtiyacını hatırlatmak yoluyla ürün ya da hizmet satışıdır".
- "Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. Bu yöntemin kullanılmasının amacı, doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir".
- "Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir".
- "Herhangi bir mekanda bir tepkiyi ve/veya bir ticari işlemi etkilemek için kullanılan etkileşimli bir pazarlama sistemidir". Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği'nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: "Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile, bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir".

Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir.
1. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur.
2. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.
3. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir.
4. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.
Teknolojik gelişmeler hem katalogla, postayla ya da telefonla pazarlama gibi geleneksel doğrudan pazarlama yöntemlerini hem de bilgisayar, faks, televizyon, elektronik posta, İnternet gibi yeni doğrudan medya olanaklarını geliştirmiştir. Böylece katalogla pazarlama yapan işletmeler, müşteri veri tabanlarından müşterilere doğum günü kartları ya da küçük hediyeler gönderir, özel olayları duyurmak için bilgi iletirler. Havayolları şirketleri, oteller ya da diğer işletmeler kullanım sıklığına göre müşterilerini ödüllendiren programlar ya da kulüp programları aracılığıyla güçlü müşteri ilişkileri kurmaya çalışırlar. Web siteleri müşterilere sanal ortamda işletmeyi "ziyaret" etme, ürün ve hizmetleri hakkında bilgi edinme, kurum personeliyle etkileşimde bulunma ya da eğlence olaylarına ve etkinliklerine katılma olanağı sağlar.

Doğrudan pazarlamanın temel özellikleri

DOĞRUDAN PAZARLAMANIN GELİŞME NEDENLERİ
Doğrudan pazarlamanın gelişmesinde etkili olan faktörler aşağıdakilerdir:
1) Pazarlama anlayışlarında ortaya çıkan müşteri odaklılık, müşteri tahmini gibi müşteriyi temel alan çağdaş pazarlama anlayışı: "Ürünler müşteriye nasıl daha kolay ve etkin sunulabilir" sorusuna cevap aranıyor.
2) Tüketici pazarlarının kitlesellikten uzaklaşarak küçük Pazar bölümlerine ayrılması: Kitle iletişim çabalarıyla bir birey olarak görülmek istenen tüketicilere ulaşmak güçleşmektedir.
3) Sosyo-kültürel çevredeki değişmeler: Nüfus artışı ve kentleşme olgusunun beraberinde getirdiği kent karmaşası, trafik ve park sorunları, tüketicilerin geleneksel alışveriş ortamlarında alışveriş yapmasını zorlaştırmaya başlamıştır. Örneğin; çalışan kadın sayısının artması, zamandan tasarruf sağlayan alışveriş yöntemlerine olan popülerliğini artırmıştır.
4) Teknolojik gelişmeler: Özellikle bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin doğrudan pazarlamanın gelişmesinde çok olumlu bir etkisi olmuştur.
5) Kişisel satışın maliyetli olması: Endüstriyel alıcılara ulaşma ve iletişim kurmanın vazgeçilmez tekniği olan kişisel satışın maliyetli olması, bu pazarda da doğrudan pazarlamayı popüler kılmaktadır.

DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ

Doğrudan pazarlamanın üstün yönlerini şu başlıklarda toplayabiliriz:
- Düşük maliyet: Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan pazarlamada mağaza ile ilgili maliyetler sözkonusu değil.
- Yüksek kar marjı: Üretici kuruluşlar, perakendecilere verecekleri payın büyük bir kısmını kendilerine bırakabilme olanağına sahiptir. Ayrıca, satışların yüksek boyutlara ulaşması nedeniyle karlar da artma eğiliminde olacaktır.
- Seçicilik: İşletme kendi ürününe karşı ilginin yüksek olduğu pazar dilimini belirleme ve bu dilime doğrudan ulaşma yeteneğine sahiptir.
- Esneklik: Listelerin oluşturulması ve zamanlama konularında doğrudan postalama ve yaratıcı unsurlar büyük esneklik sağlamaktadır.
- Reklam ve satış kombinasyonu: Doğrudan pazarlama, reklam ve satış fonksiyonlarını tek bir duyurumda, postalama içinde birleştirmektedir.
- Kendini ölçme: Neyin amaçlandığı ve ne elde edildiği kısa zamanda ölçülebilir. Böylece, gelecek programlarda nelerin yapılabileceği konusunda somut bilgilere ulaşılabilir.
- Kontrollü dağıtım avantajı: Geleneksel pazarlamada ürünün üreticiden tüketiciye hareketi için yoğun çalışmalar yapılmalıdır. Mağazadaki raflarda yer almak için değişik taktikler gerekmektedir. Ancak tüm bu çalışmalara karşın, dağıtımın tam kontrolünden söz edilemez. Öte yandan doğrudan pazarlamada dağıtımda tam bir kontrol var.
- Uygulamalı hizmet anlayışı: Doğrudan pazarlama ürünleri hizmet ve tatmine çevirmek konusunda geniş bir yeteneğe sahiptir. Örneğin; özellikli kitapların perakende satışı posta ile sunulduğunda bir kitap kulübü haline gelebilir. Sunulan hizmet, ürünün değer kazanmasını ve satışların gerçek kolaylaştırmasını sağlayabilecektir.
- Etkili satışlara yöneltilmiş hareket: Doğrudan pazarlamacılar için planlanmış satın almaları teşvik etmek temel bir ilkedir. Amaç, potansiyel müşterilerin gerçek müşteriler biçimine dönüştürülmesidir.
- Planlı finansal yatırımlar: Bütün doğrudan pazarlama harcamaları ölçülebilir ve test edilebilir. Nakit akımında etkinlik ve yoğun eleman çalıştırmama gibi finansal yasalar da sağlanır.

Tüm bu üstünlüklere karşı, doğrudan pazarlamanın bazı zayıf yönleri de vardır. Bu yönler şöyle sıralanabilir:
- Tüketicinin ürünü satın almadan önce yakından görme ve denem şansı yoktur.
- Basım ve postalama maliyetleri nedeniyle kataloglar oldukça maliyetlidir.
- Ürünlerin dağıtımını gerçekleştirmek, alım ve iadeleri izlemek için bilgisayar sistemine gerek duyulur.
- Ayıplı ürünlerin gönderilmesi ya da ürün dağıtımındaki aksamalar nedeniyle, bazı iyi niyet taşımayan doğrudan pazarlamacılar sektörün imajını olumsuz etkileyebilir.

Doğrudan Pazarlama Genel Pazarlama
Kişisel satış. Müşteriler isim, adres ve satın alma davranışlarıyla ayırt edilebilmektedir. Kitlesel satış egemendir. Tüketiciler ortak demografik ve psikografik özellikleri paylaşan bölümler biçiminde ayrılırlar. Ürünlere bir değer ya da hizmet ilave edilir. Dağıtım önemli bir ürün faydasıdır. Ürün yararları daima uygun dağıtım kanallarını içermez. Pazara medya yoluyla ulaşılır. Pazara ulaşma perakende satış noktaları sayesinde olur. İşletme, teslim edinceye kadar ürünü kontrol eder. İşletme, ürün dağıtım kanalına girdiği yerde kontrolü kaybedebilir. Reklam, doğrudan sipariş ya da araştırmayı teşvik etmek için kullanılır. Reklam; imaj oluşturma, ilgi uyandırma, marka bağımlılığı gibi amaçlarla zaman içinde toplam bir etki ortaya çıkarmak için kullanılır. Tekrar ( sipariş alma ) reklam içerisinde yapılır. Tekrar, zaman süresi içinde yapılır. Tüketiciler, ürünü görmeden satın aldıkları için yüksek risk duygusuna sahiptir. Başvurulacak kaynak uzaktır. Tüketiciler ürün ve başvuracak kaynakla doğrudan ilişki kurmaları nedeniyle risk daha az algılanır. Doğrudan Pazarlama - Genel Pazarlama Karşılaştırılması

DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLAR

Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar:
- Kataloglar, broşürler,
- Posta gönderileri (Mektup, vb.),
- Telepazarlama, - Elektronik alışveriş,
- Televizyondan satış,
- Faks gönderileri,
- E-posta,
- SMS,
- Radyo,
- Gazete
- Dergi
- Videotext
- Teleks
- Telefon
- Zemin reklamları ve trigger
- Kişisel ziyaret
- İnternet kanalıyla sesli mesaj.
Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir.

Zemin Reklamları ve Trigger
Belli başlı süpermarket zincirleri ve alışveriş merkezleri ile anlaşmalar yapılarak zemin ve alışveriş arabalarının üstü (trigger) özel çerçeve ile reklam amaçlı kullanılabilmektedir. Bu reklamlarla hedeflenen, tüketiciye tüketim noktasında ulaşıp, ürün ve hizmetin hedef kitlesini direkt olarak satın almaya yönlendirmektir. Bu tür kullanımlar satış noktalarında müşteriyi satın alma kararında etkileyerek etkin bir geri dönüş sağlamaktadır. Özellikle dayanıksız tüketim mallarının etkin olarak kullanıldığı bu tip reklam mecralarında görsellik ve yaratıcı kullanımlar satın almadaki eğilimleri olumlu yönde etkilemektedir. Yurtdışında zemin reklamlarında kullanılan 3 boyutlu grafikler, sesli ve kokulu tasarımlar, tüketicinin her yönü ile duyu organlarına hitap etmesi sebebiyle çok etkin kullanımlardır. Ürün satışlarına etkisi de çok olumludur. Doğrudan pazarlama araçlarından yalnızca birkaçına değindik. Yazıyı trigger-alışveriş sepetleri reklamları ile yürütülen bazı kampanyaların sonuçlarını paylaşarak noktalamak istiyoruz. Doğrudan pazarlamanın diğer araçları ile yazı dizisine devam edeceğiz.

Trigger Mecrasındaki Kampanya Sonuçlarından Bazı İstatistikler:
Banvit Piliç Döner (3 hafta): Tansaş Eskişehir mağazasında 3 haftalık test. 100 araç. Banvit Piliç Döner cirosu % 136 ve Banvit satışları % 70 arttı. Tansaş Eskişehir'den alışveriş yapanların % 11'i reklamı hatırladılar.
Pınar Kaymaklı Köy Yoğurdu (8 hafta): 10.000 araç ile tüm Tansaş mağazaları kullanıldı. Aynı dönemde başka hiç bir reklam mecrası kullanılmadı, promosyon veya fiyat indirimi yapılmadı. Homojen yoğurt satışları ortalama % 5 artarken, Trigger'de yer alan Kaymaklı Köy Yoğurdu satışları ilk periyot % 70 ve ikinci periyot % 51 arttı.
Nestle - Mis Meyveli Yoğurt (2 hafta) : "Bir alana bir bedava promosyonu" ile birlikte kullanıldı. Geçmiş iki hafta ile karşılaştırıldığında satış miktarı % 75 arttı.

Bir Doğrudan Pazarlama Aracı Olarak Etkileşimli Televizyon
Merkezi New York'ta bulunan Winterberry Group'un yayınladığı bir rapora göre, geniş bant erişim, etkileşimli televizyonların olgunlaşmasını hızlandırırken; TV tabanlı ticaret ve reklamcılık, çok önemli doğrudan pazarlama uygulamaları haline geliyor. Doğrudan pazarlama endüstrisi konusunda araştırma ve danışmanlık hizmetleri veren bir şirket olan Winterberry'e göre, doğrudan pazarlama yapan şirketler, ev halkı seviyesinde bire bir etkileşim sağlayan detaylı izleyici profilleri geliştirerek, etkileşimli televizyonların adreslenebilirliklerinden her geçen gün daha fazla faydalanacaklar. Ayrıca, kişiselleştirilmiş izleyici geri dönüşleri, etkileşimli reklam kampanyalarının daha sağlıklı bir hale getirilmesini sağlayacak.
Winterberry Yönetim Kurulu Başkanı Michael Petsky, "Etkileşimli televizyonlarla doğrudan pazarlamanın eşsiz bir potansiyel kapsama alanı var. Proaktif bir tutum izleyen doğrudan pazarlamacıların, artık, etkileşimli televizyonları çok kanallı stratejilerine entegre ettiklerinden emin olmaları gerekiyor" diyor. İnternet ve geleneksel doğrudan pazarlama şirketlerinin en iyi deneyimleri ve stratejileri üzerinde çalıştığını ve analiz ettiğini belirten Winterberry, e-ticaret ve etkileşimli televizyon içerik üreticileri ile ortaklık kurmanın yollarını araştıran, B2C doğrudan pazarlama şirketlerinin sayısının artığını gördüğünü söyledi. Bu tarz düzenlemeler, pazarlamacıların, mevcut entegre doğrudan pazarlama çalışmalarını tamamlayıcı olarak, etkileşimli televizyon pazarlama kampanyaları geliştirerek, tüketicilerin aşinalıklarından yararlanabilmelerini sağlayacak. Yazarlar raporda, ayrıca, veritabanı tahlil ve kullanıcı profili teknolojileri üzerine çalışan üçüncü parti şirketlerinde, etkileşimli televizyonlar için yazılım geliştiren sağlayıcılarla ortak çalışacaklarını tahmin ettiklerini belirttiler. Petsky, "Ülke çapında geniş bant erişimin artması ile etkileşimli televizyonların yayılması hızlanacak ve doğrudan pazarlama konusunda hizmet veren şirketler, etkileşimli televizyon sağlayıcıları ile yaptıkları stratejik ortaklıklardan fayda sağlamaya başlayacaklar" dedi.
Raporda, yeni oluşan etkileşimli televizyon alanında şimdiden ortaklıklar ve anlaşmaların yapıldığı da belirtildi. Bu anlaşmaların bazıları, merkezi Alley'de olan etkileşimli televizyon içerikleri konusunda hizmet veren ACTV tarafından yapıldı. ACTV, etkileşimli televizyon ticareti ve reklam yeteneklerini ve potansiyel müşteri listesini genişletmek için çeşitli anlaşmalar yaptı. ACTV'nin alt şirketi Digital ADCO, geçtiğimiz kasım ayında AT&T Broadband ile Colorado, Aurora'da SpotOn gelişmiş televizyon reklamları için pilot uygulamayı başlattığını duyurmuştu. ACTV, bir süre önce de merkezi New York'ta olan Web ve TV içeriği üreten Cylo şirketi ile bir çapraz satış anlaşması imzalamıştı. Bu anlaşma ACTV'ye, Cylo'yu televizyon ve kampanya üretimi işlerinde kullanan Ford, American Express ve AT&T gibi şirketlere erişebilme imkanı sağladı. Cylo'nun etkileşimli televizyon şirketleri haricinde, e-ticaret teknoloji şirketi Cybuy ve kablo teknolojileri sağlayıcısı Pegasus Systems gibi çeşitli şirketlerle de anlaşmaları bulunuyor.

E-ticaret
Oldukça yeni bir kavram olan elektronik ticaret, kısa yazılışıyla e-ticaret, ticaret işlemlerinin birbirlerine bağlı bir bilgisayar ağı ortamı içerisinde ve bu ağ aracılığıyla gerçekleştirilmesi anlamına gelmektedir. Henüz yeni gelişen bir anlayış olmasından dolayı kesin bir şekilde tanımlanabilmiş değildir. Özellikle bankacılık alanında kredi kartlarıyla yapılan işlemlerin tamamı bilgisayar ağı üzerinden, belki de onbeş yıldır yapılıyor olmasına karşın, hiç kimse bu işlemlere elektronik ticaret dememiştir. Gelişen internet ortamından perakende satışların yaygınlaşmaya başlaması, e-ticaret kavramının daha sıklıkla telaffuz edilmesinin başlıca nedenidir. Yine de daha kapsamlı olarak elektronik ticaret tanımı şu şekilde yapılabilir: Elektronik ticaret doğrudan fiziksel bağlantı kurmaya ya da fiziksel değiş tokuş işlemine gerek kalmadan, tarafların elektronik olarak iletişim kurdukları her türlü ticari iş etkinliğidir. İnternet alıcı ve satıcıların fiyatları daha kolay karşılaştırmalarına izin veriyor. Şirket ve müşteriler arasında aracıları devreden çıkartarak masrafları azaltıyor ve sınırları ortadan kaldırıyor. Bu yönüyle İnternet rekabeti artırıyor ve fiyat mekanizmasının işleyişini iyileştiriyor. Ekonomi bu sayede ders kitaplarında anlatılan ve herkesin bilgiye ulaşabildiği, işlem masraflarının sıfırlandığı ve sınırların yok olduğu ideal rekabet ortamına yaklaşıyor. İnternet, alıcı ve satıcılar arasındaki bilgi akışını iyileştirerek piyasaları daha efektif hale getiriyor ve bu sayede kaynakların en verimli şekilde kullanıldığını garantiliyor. "Yeni" ekonominin belki de en önemli sonucu, "eski" ekonomiyi daha efektif hale getirmesi. Örnek olarak, CD ve kitap gibi online alınabilen malların fiyatları, geleneksel mağazalara oranla ortalama olarak %10 daha düşük. Bankacılık gibi alanlarda İnternet daha da önemli gelişmeler sunuyor. Lehman Brothers verilerine göre bankaya giderek yapılan bir havale işleminin bankaya maliyeti 1.27 dolar, ATM aracılığıyla yapılan havalenin maliyeti 27 cent. Oysa, aynı işlem İnternet üzerinden yapıldığında maliyeti yalnızca 1 cent. İnternet'in en önemli etkisinin şirketler arası e-ticarette ( Business to Business-B2B ) ortaya çıkacağı tahmin ediliyor. Gartner Group tahminlerine göre şirketler arası e-ticaret, 2003 yılında ABD'de 4 trilyon dolarlık bir büyüklüğe ulaşacak. Aynı yıl ABD'deki tüketicilerin online alışverişleri ise 400 milyar dolar civarında kalacak. Elektronik ticaretin belki de en fazla alt-üst ettiği kavram zaman kavramıdır. Elektronik ticaret bazı durumlarda işlem sürelerini tamamen ortadan kaldırmaktadır. Özellikle işletme içi muhasebe, vergilendirme, veri tabanları oluşturma gibi bazı işlemler şirket içi ağ vasıtasıyla otomatik olarak yapıldığından bu konularda zaman ve iş gücü kullanımı ortadan kalkmaktadır. Ekonomiye ilişkin verilerin zamana bağlı olarak tanımlanması, pek çok kriterin zaman ölçeğine bağlı olarak belirlenmesini gerekli kılmıştır.

E-posta
E-posta (elektronik posta) kullanımı her kuruluş için oldukça ucuz bir tanıtım imkanı sağlamaktadır. Doğrudan pazarlama adı verilen tüketicinin kendisiyle ilişki kurularak yapılan pazarlama yönteminde kullanılan faks ya da telefonun yerini burada e-posta alıyor. E-postanın diğer araçlara göre avantajı maliyetinin çok düşük olmasıdır. Örnek olarak bir broşürün basılmasının ve normal posta yoluyla gönderilmesinin maliyeti bir milyon liraya varırken elektronik postayla duyurunuzu yapmanın maliyeti bir lirayı bile bulmamaktadır. Neredeyse maliyetsiz sayılabilecek bu yöntemin sağladığı diğer bir büyük avantaj da otomatikleşmiş bir şekilde müşteri veritabanı oluşturabilmenizi ve oluşturduğunuz bu veritabanını kişiye ve gruplara özel hale getirerek daha etkin bir tanıtım için yönetebilmenizi sağlamaktır.
Yukarıda söz edilen doğrudan pazarlama teknikleri kullanılan medyaya göre temelde altıya ayrılır:
1. Doğrudan postalama
2. Kataloglar
3. Kitlesel medya aracılığıyla doğrudan pazarlama
4. Ticari amaçlı bilgi verici TV programları ( infomercials )
5. Etkileşimli medya
6. Telefonla pazarlama

DOĞRUDAN PAZARLAMANIN İŞLEYİŞİ
Kitlesel pazarlamayı yapanlar birçok kanal türünü kullandıklarından dolayı rakiplerinin kim olduğu hakkında kesin bilgilere sahip değildirler. Doğrudan pazarlamada ise satış yapılırken hedef olarak ve amaç olarak kişi belirlenir.
Doğrudan pazarlama için pazarların bölümlenmesinde üçlü bir ayrıma gidilebilir:
Birinci grup: Bu gruptakiler sürekli ürün satın alan ya da bir zamanlar satın almış olan fiili müşterilerdir. Verilerde bunlar hakkında oldukça doyurucu bilgiler bulunmaktadır.
İkinci grup: Farklı yollarla ( telefon ya da mektupla bilgi istemek ya da kupon doldurup göndermek gibi ) kuruluş ile ilişkiye girmiş olan potansiyel müşteriler ise bu grupta yer alıyorlar.
Üçüncü grup: Bu gruptakiler hakkında ise diğerlerinde olduğu gibi kuruluşun doyurucu bilgilere sahip olduğu söylenemez. Bu kişilerin çok az şey biliniyor ve bunlara az da olsa müşteri olma olasılığı bulunan "adaylar" grubu olarak bakılıyor.
Doğrudan pazarlamacıların genel amacı adayların potansiyel müşteriye olanların da müşteriye dönüştürülmesine çalışmaktır. Bu amaç çerçevesinde doğrudan pazarlamanın daha dört önemli amacından söz edilebilir:
1 - Şimdiki müşterileri tutmak: Doğrudan pazarlamada, kuruluş ile müşteri arasındaki ilişkiyi geliştirmek çok önemli bir olgudur. Doğrudan pazarlamacılar da sürekli ilişki ve sürekli satınalmanın geleneksel kitle pazarlamasından ayrıldıkları önemli bir nokta olduğunu ileri sürmektedirler. Listelere göre müşterilerle sürekli ilişki kurulabilmekte, dolayısıyla da müşterinin sürekliliğini sağlamakta doğrudan pazarlama daha avantajlıdır.
2 - Denemeyi ya da marka değiştirmeyi teşvik etmek: Doğrudan pazarlama ürünü denemeyi ya da marka değiştirmeyi sağlamada mükemmel bir pazarlama tekniği olarak düşünülebilir. Aday ya da potansiyel müşteri hakkında az da olsa bilgi olduğunda, bu amaca yönelik spesifik doğrudan pazarlama programları geliştirilebilir. Örneğin; evinde köpek besleyenlerin bir listesinin olduğunu düşünelim. Köpeklere yönelik yeni bir ürünün pazarlanması için bu adresler mektup, kupon ve hatta örnek ürün gönderebilmek olanaklıdır.
3 - Doğrudan tepki reklamı ile satış yapmak: Doğrudan tepki yaratan reklamların kullanımı ile satışın gerçekleştirilmesi diğer bir doğrudan pazarlama aracı olarak da düşünülebilir. Bunun için aşağıdaki koşulların bulunması yeterlidir:
* Pazarın küçük olması
* Ürünün fiyatının oldukça yüksek olması
* Kitlesel reklam ile ürünün farkına vardırma ve denetme maliyetinin yüksek olması
4 - Markanın kullanımını ve miktarını arttırmak: Bu amacı gerçekleştirmek için ise mektuplar, özel kulüp üyelikleri, armağanlar ve sürekli program gibi teknikler kullanılır. Doğrudan pazarlamada kullanılan medya araçlarını sunu ve yanıt olarak ayıracak olursak:
Sunu ( Teklif ) : Doğrudan posta, TV, kablolu TV, Telefon, Teleks, Videotext, Teletext, Radyo, Gazete, Dergi, Kişisel Ziyaret, Diğer ( Faks, bilgisayar gibi. )
Yanıt ( Sipariş ) : Posta, Telefon, Kablolu TV, Teleks, Diğer
Sunu ya da teklif şunlardan oluşabilir:
- Ürün ya da hizmet ( yararları, özellikleri ) - Fiyat ( özel fiyat, indirimler, tasarruflar ) - Ödeme biçimi ( peşin, kredili, taksitli gibi ) - Teslimat ( yer ve koşulları ) - Garanti ( geri iade, servis hizmetleri gibi ) - Teşvikler ( hediyeler, çelişkiler, para iadeleri gibi )

Tüketici ile doğrudan pazarlamacı arasına olan iletişim ya dışarıdan içe doğru, ya da içeriden dışa doğru olmaktadır. Dışarıdan içe doğru uygulamalarda sunulan ürünler sadece bu kanalla dağıtılmakta, ürün perakendecilerde, raflarda satışa sunulmaktadır. İçeriden dışarıya doğru uygulamalarda ise eldeki listeye göre kuruluş tarafından müşterilere nokta iletişimi gerçekleştirilmektedir.
Satış tutundurma ile doğrudan pazarlama arasındaki en önemli fark listenin olmasından kaynaklanıyor. Eğer listedeki biline müşteri adaylarına gönderim yapılıyorsa bu doğrudan pazarlama, genel hedef kitleye yapılıyorsa satış tutundurmadır.

VERİ TABANLI PAZARLAMA

Müşteriler için tek tek oluşturulması gereken veri ve bilgi dosyaları satıcının müşterisi ile bire bir ilişki kurmasının temel taşlarını oluşturur. Bazen müşteri listeleri denilse de veri tabanı, müşteri ve müşteri adaylarının sadece isim, adres ve telefon numaralarından oluşmaz. Veri tabanı toplandıktan sonra bilgisayara kaydedilen, sürekli olarak güncelleştirilen ve gerektiğinde kolayca erişilebilen çeşitli özellikleri de kapsar. Bu çerçevede, demografik, coğrafi, psikografik ve diğer özellikler yer alır. Bunlardan başka nihai tüketicin veya endüstriyel alıcının spesifik marka tercihlerini, nelere önem verdiğini kolayca belirlemeye yaradığı gibi, rakiplerin markalarını kullananlar hakkında da yararlı bilgiler de toplanıp kullanılır. Örneğin; Pepsi Cola kendi markasına döndürmek için 1 milyon Diet Cola müşterisine kutu Diet Pepsi Cola'yı postayla göndermiştir. Aslında veri tabanı sadece müşteri ile ilgili olmayıp, mamullerle, tedarikçilerle ve aracı işletmelerle de ilgili olarak oluşturulmaktadır.

İşletmeler veri tabanını başlıca 4 şekilde kullanırlar:
1) Müşteri adaylarını tanımlama
2) Özel teklif sunmaya değecek müşteri ve adayları seçme
3) Müşterinin markaya bağlılığını güçlendirme
4) Tekrar satın almalarını sağlama

Veri tabanı geliştirmenin temel amacı: Pazarlama bölümüne müşteri verilerini doğrudan ulaştırarak, müşterilerle ilişki kurmak için uygun yöntemlerin belirlenmesine yardımcı olmaktır.
Veri tabanının özellikleri:
1. Varolan ya da potansiyel müşteri veri tabanında yer alır.
2. Her müşteri kaydı, kimlik ve erişim bilgileri yanında, bir dizi pazarlama bilgisini de içerir.
3. Müşteri ile her bir pazarlama işlemi süreci sırasında, müşteri ihtiyacına nasıl karşılık verileceğini belirleyecek bilgilerde bulunabilir.
4. Veri tabanı, müşterinin şirket kampanyaları ve iletişim çabalarına verdiği karşılıklarına kayıt edebilmesi için kullanılır.
5. Veri tabanındaki bilgiler, pazarlama politikası belirleyenlere de bilgi sunmak amacıyla gösterilebilir.
6. Müşteriye koordineli ve sabırlı bir satış yaklaşımı geliştirmek için kullanılır.
7. İleride Pazar araştırmasının yerini alabilecek bir yöntemdir.
8. Veri tabanlı pazarlama ile ortaya çıkan büyük miktardaki bilgiyi değerlendirebilmek için pazarlama yönetim otomasyonu geliştirilmiştir.

SONUÇ

ABD'de her ailenin haftada 1,7 katalog aldığı ve bu ülkede yaşayanların %60'ın bu kataloglardan alışveriş yaptığı düşünüldüğünde, doğrudan pazarlamanın ne kadar etkin olduğu daha iyi anlaşılmaktadır. Buna diğer doğrudan pazarlama faaliyetlerini (özellikle elektronik alışveriş) eklediğimizde kitle pazarlamasının yerini doğrudan pazarlamaya kaptırdığı daha net görülmektedir.

Doğrudan pazarlama, günümüzde kullanımda olan değişik medyaların desteğine başvurmadan bir satıcının, alıcıya hizmet veya ihtiyaç maddelerini aktardığı faaliyetlerin bütününü kapsar. Mektup, katalog, yayın, bilgisayar ve telefon imkanlarını müşteri fişlerinden ve verilerden yola çıkarak kullanır. On yılda bilgi-işlem, mesajların kişiselleştirilmesine yönelik yeni yöntemler, çok hızlı baskı teknolojisi ( lazerle ) doğrudan pazarlama yöntemlerini önemli ölçüde geliştirdi. Gelecekte, doğrudan pazarlama herkese açık bir meslek olacak ve her şeyi kapsayacak. 20 yıldır, en büyük 500 Amerikan işletmesinin yarısından fazlası, doğrudan pazarlamayı satış stratejilerine düzenli bir biçimde dahil ettiler. General Motors, IBM, Honeywell, Ford, Hewlett Packard, 3 M, Poloraid veya General Foods bunlardan sadece birkaçı. Bunlar diğer 10.000 Amerikan işletmesi gibi doğrudan pazarlamayı başarıyla uyguluyorlar.

Pazara yaklaşımlarında büyük işletmelerin ezici çoğunluğu diğer işletmelere veya tüketiciye bilgi vermek ve satmak için doğrudan pazarlama tekniğini kullanır. Gelecekte süpermarketlerde olduğu gibi, bu işletmelerin ürünleri ve hizmetleri herkesin evine girebilecek. Bu, etkisi henüz kolayca ölçülemeyen ve değişik dağıtım yöntemleri kavramını yeniden düşünmeye zorlayan gelişme süreci, sosyal ve kültürel yaşamda, davranışlarda, alışkanlıklarda kendini gösteriyor.

Ülkemizde son zamanlarda etkinlik alanı bulan doğrudan pazarlamanın gün geçtikçe kitlesel pazarlamayı geçeceği söylenebilir.

KAYNAKÇA
http:­/­/www­.activefinans­.com
http:­/­/www­.dinamikajans­.com­.tr
http:­/­/www­.winterberrygroup­.com
http:­/­/www­.direct-marketing-agency­.com
http:­/­/www­.fedma­.org
PAZARLAMA İLETİŞİMİ, Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI
PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ, Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI
LE MARKETING DIRECT, Dominique
XARDEL PAZARLAMA İLKELERİ, Prof. Dr. İsmet MUCUK
ELEKTRONİK TİCARET, Turgut HASPOLAT